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Música para os ouvidos: o som como grande aliado do lojista

21 de agosto de 2021

Começando pelo inverso!

De fato, analisar os efeitos sonoros e suas reações em públicos determinados, não é tarefa fácil. Artistas e profissionais da indústria fonográfica, por exemplo, estão fazendo isso há séculos e ainda assim carregam dúvidas e se desdobram para explicar incongruências em supostos padrões tomados como establishment no ramo.

Sob a luz do varejo, a relação entre som e consumo vem sendo estudada, com mais especificidade, há cerca de 30 anos. A dupla de pesquisadores norte-americana Charles Areni e David Kim é responsável pela obra considerada como primeira grande contribuição para esse debate.

Em “A influência da música de fundo no comportamento de compra” (1993), Areni & Kim, como são conhecidos, enxergam e traduzem os potenciais positivos do uso do som, da música, nos empreendimentos do varejo, bem como apontam os perigos do uso inadequado desse artifício. Isso porque, a disposição sonora de uma loja não pode ser tratada como uma playlist em modo randômico. E é comum ver este fenômeno acontecer em diversos empreendimentos.

Tal uso do som sem estudo, percepção de ambiente, artigos e público, pode causar, das mais variadas reações nocivas ao cliente, um descolamento entre este e a experiência que lojista, loja e seus produtos estão propondo.

De volta a Areni & Kim, em sua pesquisa, a dupla percebeu o quanto o uso de músicas pop ou contemporâneas atrapalhavam as vendas em varejos voltados ao comércio de bebidas mais sofisticadas, como vinhos. Foi-se comprovada a dificuldade por parte dos clientes na assimilação dos rótulos, na comparação entre as opções e, por fim, na tomada de decisão de qual adquirir – levando a um grau de desistência vezes maior do que a registrada nos empreendimentos que identificaram o problema e fizeram…

A Escolha Certa

Que no caso dos comércios de vinho é a música clássica. Especialmente, os sons carregados de emoção quase palpáveis como os de Beethoven e Chopin, que evocam lembranças e expectativas e trazem à mente do consumidor o impulso, reforçado pelo estímulo visual da bebida, deveras irresistível.

A música clássica também é considerada ideal para o aumento do ticket médio em lojas de produtos de custo mais alto e público-alvo de maior poder aquisitivo.

Já o estilo musical passa longe de ser o mais recomendado para as lojas de vestuário. Justamente por estas venderem, de cara, os conceitos de estilo, personalidade e moda, sugerem, de antemão, a vibração dos sons que embalam as passarelas e grandes eventos do segmento, criando no consumidor a experiência de também fazer parte desse universo. É por isso que a música pop-eletrônica, o house eletro e o “soft-trance” são tão populares, e eficazes, nos empreendimentos do ramo.

Já no caso das lojas de móveis e eletrônicos, o eletrônico tende a ficar só nos artigos à venda e no som predominar um pop mais convencional. Isso porque a sensação que se persegue é a da familiaridade, o “se sentir em casa”, uma identidade sonora que consiga até passar despercebida, mas inconsciente motiva o consumidor a ficar na loja, pesquisar mais a fundo os preços, conversar com os vendedores, enfim, ser e estar ativo no processo de compra.

Quer seja o segmento, duas máximas são importantíssimas de serem observadas: nem tão alto, nem tão baixo. O volume do som nunca deve forçar os consumidores a aumentar o tom de voz para falarem entre si, ou com os colaboradores da loja, pois esse é um sinal que a música já está atrapalhando sua concentração e raciocínio no objetivo-fim. Mas também deve estar em uma altura perceptível, que embale o cliente no período em que estiver no empreendimento. A segunda máxima é um ponto comum a esta, que é uma das arestas do Maketing Sensorial no varejo, mas que já pode ser eleita como um dos ditames mais polivalentes do varejo na contemporaneidade.

Estude e conheça o seu público

Existe o que é tendência no mercado, mas existe o que é tendência entre a sua clientela e é mais do que fundamental que você a conheça para que possa estabelecer uma playlist ideal para o seu empreendimento.

É importante questionar-se: qual efeito de minha programação sonora eu desejo no público? Que ele passe mais tempo na loja? Que tenha uma experiência de compra sempre confortável? Que aumente seu ticket médio? Tudo isso precisa ser apontado e estudado mediante as tendências dos consumidores.

Novamente, destacamos a Omnicalidade como fonte resolutiva, na qual, através da análise dos mais diversos canais de contato com os seus clientes, também é possível identificar que tipo de músicas e sons mais o movem a ter um relacionamento de fidelização e consumo na sua loja.

Estude e conheça o seu público para garantir que a música seja um aliado na sua atuação como lojista.

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